Private Label / Özel Markalı Ürünler

Private Label ürünlerin her geçen gün daha çok tüketildiği ve çok sayıda tüketicinin güvenini kazandığı bildirilmektedir. Araştırmalar, özellikle son yıllarda perakende sektöründe faaliyet gösteren markaların pazar payının gözle görülür biçimde arttığını ortaya koymaktadır.  Bu durumun alışveriş yapanların tutumundaki değişikliği yansıttığı ileri sürülmektedir.

Günümüzde İngiltere, Almanya, Fransa, İspanya, Belçika ve İsviçre’de satılan her üç üründen birinin özel marka olduğu Avrupa’daki Private Label derneği tarafından raporlanmıştır. Modern perakendeciliğin gelişmekte olduğu Orta ve Doğu Avrupa ülkelerinde de, perakende markalarının büyük pazar payı artışları elde ettiği bildiriliyor.  Çek Cumhuriyeti, Macaristan, Polonya ve Slovakya’da önemli pay artışları olduğu ekleniyor.

Araştırmalara göre, pazar paylarındaki bu büyük artışlar alışveriş yapanların alışkanlık ve tutumlarında değişiklik olduğunu gösteriyor. Fransa, Almanya ve İngiltere’de alışveriş yapan 3.000’den fazla kişi ile yapılan ankete dayanan bu araştırma sonucunda tüketicilerin perakende markalarla bağının fiyat, ekonomik koşullar ve perakende biçimi gibi konuların çok ötesine geçtiği yorumu yapılıyor.  Her üç ülkede de ayrı bir perakendecilik modeli bulunduğu; ancak özel markaların bu üç farklı modelde de geliştiği ekleniyor.

Tüketici tutumları ile ilgili diğer temel bulgular ise şunlar:

• Private Label daha da yaygınlaşmaya uygundur çünkü daha fazla özel marka almak istediğini söyleyenlerin yüzdesi daha az alacağını söyleyenlerin çok üzerindedir. 
• Özel bir markanın popülerliği gıda dışı ürünlere de yayılmaktadır.
• “Sık sık” özel marka satın alan büyük bir grup ortaya çıkmıştır ve bunların gelecekte perakendeciliği derinden etkileyeceği düşünülmektedir.
• Alışveriş yapanlar özel markalı ürünlerin diğer markalar kadar iyi performans gösterdiğine inanmaktadır.

Pirvate Label Ürünler Nelerdir?

Private Label ürünler bir perakendecinin markası altında satılan her tür ürünü içerir.  Bu marka perakendecinin kendi adı ya da sadece o perakendeci tarafından oluşturulmuş başka bir isim olabilir. Bazen bir perakendeci, sadece o grubun üyeleri tarafından satılabilen markalara sahip bir toptancı grubunun üyesi olabilir.

Hangi Ürünler Private Label ile Satılır?

Bugün büyük süpermarketler, hipermarketler ve diğer bazı satış noktalarında hemen hemen bütün ürünler perakendecinin markası ile satılabilmektedir.  Özel marka her tür taze, konserve, donmuş ya da kuru gıdada; çerezlerde, kozmetik ürünlerinde, reçetesiz ilaçlarda, ev ve çamaşır ürünlerinde, kendin-yap ürünlerinde, bahçe ürünlerinde, boyalarda, hırdavatta ve otomobil bakım ürünlerinde vardır.

Private Label’ın Avantajları Nelerdir?

Tüketici için özel marka devamlı olarak kaliteli gıda ürünlerini ve gıda dışı ürünleri, promosyon zamanlarını beklemeden, imalatçı markalarına göre daha uygun fiyatlarla satın alma seçeneğini ve fırsatını sunar.  Private Label ürünlerdeki malzemeler imalatçı markaları ile aynı ya da onlardan daha iyidir ve perakendecinin adı ya da sembolü ambalajda yazdığı için, tüketici o ürünün perakendecinin kalite standartlarına ve spesifikasyonlarına uygun olduğunu bilir.

Private Label Nasıl Üretilir?

Private Label ürün imalatçıları genelde 3 sınıfa ayrılır:

• Hem kendi markalarını hem de özel markalı ürünleri üreten imalatçılar.
• Belirli ürün hatlarında ihtisaslaşan ve neredeyse sadece özel marka üretmeye odaklanan küçük ve orta ölçekli imalatçılar.
• Kendi imalat tesisleri olan ve kendi mağazalarına özel markalı ürün temin eden büyük perakendeciler ve toptancılar.

Daha teorik bir yaklaşımla Private Label, üreticinin pazarlama süreci üzerindeki kontrolünü perakendeciye devrettiği bir marka türü olarak tanımlanabilir.  Yani, söz konusu ürünün etiketi üzerinde kimliği çok açık bir şekilde belli olmayan üreticiler tarafından üretilen ürünler perakendeci veya distribütörlerin ismiyle satışa sunulmaktadır.

İngiltere’de ürünler içinde Private Label payının % 35’in üzerinde olduğu bildirilmektedir.  Sainsbury’s süpermarketler zincirinde satılan Sainsbury Classic Cola ürününün zincirdeki kola satışlarının % 65’ine ve İngiltere pazarının % 15’ine sahip olduğu söylenmektedir.  Sainsbury’s satışlarının yaklaşık % 60’ını özel markalı ürünler oluşturmaktadır.  İspanya’da DIA’nın satışlarının yaklaşık % 50’sini özel markalı ürünler oluşturmaktadır. Fransa’da Carrefour özel markaları sayesinde pazar lideri olmuştur. ABD pazarında özel markalar Avrupa pazarında oldukları kadar yaygın ve güçlü olmasalar da toplam pazarın yaklaşık % 19 kadarı bu tür markalara aittir.

Private Label ile ilgili araştırma yapanlar, markaların başarısını öncelikle düşük fiyatlarla açıklamaya çalışmışlardır.  Ancak bazı araştırmacıların ifade ettiği gibi özel markalar pazar liderinden daha düşük bir fiyatla pazara sürülseler dahi pazarda bulunabilecek en ucuz alternatifler değillerdir. Bunların yerine pazarda bulunabilecek en ucuz ürünler “no-name” olarak adlandırılan markalardır.  Pazarın ekonomik durumu ile özel markalı ürünlerin başarısı arasında negatif bir korelasyon bulunabileceği de ifade edilmektedir.  Pazar ekonomisinin refah döneminde bulunduğunda müşterilerin markalı ürünleri tercih edeceği, ekonomik durumun iyi olmadığı pazarlardaki müşterilerin ise özel markalı ürünleri tercihe yönelecekleri ifade edilmektedir.  Ekonomik durgunluğun yaşandığı pazarlarda özel marka satışlarının, markalı ürünlere oranla daha yüksek olması beklenmektedir. Fiyat temelli bu beklentilerin bir sonucu olarak, kişisel gelirin nispeten düşük olduğu Hindistan’da bulunan bir süpermarket zinciri (FoodWorld), pirinç, şeker, reçel, çorap ve yer temizlik ürünleri gibi 15 ayrı ürün kategorisinde Private Label olarak yıllar önce piyasada satmaktadır.

Bazı araştırmacılar, müşterilerin markalı ürünler ile özel markalı ürünler arasında kalite farkı bulunduğuna inandıklarını ortaya çıkarmıştır.  Aslında müşterilerin marka tercihleri büyük ölçüde satın almadaki riskle [performans riski] ilişkilidir. Satın alma sırasında karşılaşılabilecek risk farklı şekillerde ortaya çıkabilir. İlgili ürünün fiyatıyla müşterilerin harcanabilir gelirleri arasındaki oranın bir sonucu olan ve ürünün fiyatı müşterilerin harcanabilir gelirine oranla daha yüksek paya sahip olduğunda artan risk (finansal risk), ürünün performansından emin olmama endişesi (performans riski), özel markaların sosyal kabul görmeyeceği endişesi (sosyal risk), ürün performansının kullanıcıya fiziksel zarar verme riski (fiziksel risk) ve ürünün müşterinin imajına uymaması (psikolojik risk) satın alma kararındaki riskler olarak ele alınabilir.  Bu araştırmacıların bulgularına göre, private label satın almada algılanan risk, bu tür markaları satın alanlar ile satın almayanlar arasında istatistiksel olarak anlamlı bir şekilde ortaya çıkmıştır. Özel markaları daha az satın alanlar, özel markaların daha düşük kaliteye sahip olduğunu dolayısıyla bunları satın almanın finansal bir kayıp olduğunu düşünmektedirler. Ayrıca özel markaları daha az satın alanlar, özel marka satın aldıkları takdirde “ucuz” insanlar olarak nitelendirilebileceklerine daha fazla inanma eğilimindedirler. 

Öte yandan, Private Label başarısının arkasındaki gerçeğin sadece karşılaştırmalı fiyat üstünlüğü olmadığına inanan diğer bazı araştırmacılar ise, kalite bileşenini de incelemeye almışlardır.  Onlara göre, olgunluğa ulaşmış pazarlar ile emtia pazarları (commodity markets) arasında bir takım benzerlikler mevcuttur. Olgunlaşmış pazarlarda müşteriler rakip markalar arasındaki farkın oldukça küçük olduğuna inanırlar ve bu tür pazarlarda marka bağlılığı düşüktür. Dolayısıyla bu tür ürünlerin özel markalar kullanılarak pazara sürülmesi halinde müşterilerin tercihi özel markalardan yana olabilmektedir.